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京东175亿美元投资寺库押注品此事另

时间:2019-03-02 16:29:51 来源:互联网 阅读:0次

昨日(7月9日),国内品电商行业有了大变动。

寺库宣布与消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司L Catterton Asia和中国零售商京东达成战略合作,通过此次合作,寺库将获得1.75亿美元的投资。

“我们对与L Catterton Asia、京东的战略合作感到非常开心。”寺库创始人兼CEO李日学表示,“通过与消费者、品和电子商务领域的优质合作伙伴建立关系,寺库将获得巨大的品牌认知,并进一步提升该公司在国际品消费领域的声誉。”

为什么L Catterton、京东会投资寺库?

跟LVMH的关系不大

有媒体报道“京东、LVMH(路威酩轩)1.75亿美元投资寺库”,这显然容易混淆概念,L Catterton和LVMH有关系,但不应该扯在一起。

L Catterton是全球的消费品投资公司,由成立于1989年的美国私募公司 Catterton与成立于2001年的L Capital公司在2016年初合并成立的。L Catterton 60%的股份由L Capital和Catterton的现有合伙人联合持有,其余 40%则由LVMH及其大股东LVMH的董事长兼CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe持有。

L Catterton的背后有LVMH的身影,但并不是LVMH的内部投资公司。据“时尚资本道”报道,2017年2月,LVMH宣布在内部成立了Luxury Ventures,LVMH Luxury Ventures是集团内的投资平台,侧重布局未来的新锐品牌,保持LVMH在品领域的地位。L Catterton则是独立于LVMH集团之外的投资机构,拥有广泛的行业资源。

这次与寺库合作的L Catterton Asia,是 L Capital 2009年发起的专注于亚洲消费品行业的基金,LVMH 有参与投资,不过其管理合伙人曾对外明确表示:L Capital Asia是一支独立运作的基金,不会与LVMH直接交易。而作为一家投资机构,L Catterton应该更看重投资回报率。

可转债的“赌博”

能与L Catterton和京东达成合作,寺库看起来风光无限。但对于这次的合作、投资,寺库的稿语焉不详,令人心生疑窦。实际上,在寺库的官上,有一份信息更详细的英文版的稿,里面提到了两个需要注意的细节:

1. 1.75亿美元是为期三年的可转债。L Catterton及JD将认购金额为175,000,000美元的可换股票据,可转换为若干数目的A类普通股。

2. L Catterton Asia此次共购买了寺库50万股美国存托股(ADS),这笔债券可转换成寺库的A类普通股,利息将保持8%的年符合增长率,直至该交易完成后的第三年。交易完成后,L Catterton Asia和京东将共计持有寺库5%的股份,同时拥有为寺库任命一位董事和一名观察员的权利。

可转债投资几乎是稳赚不赔的。如果寺库股票价格上涨,投可以将可转债转换为基准股票,获得出售股票的收入或获得股息收入;如果寺库股票价格下跌,可以持有可转债至到期日获得稳定的本金与票面利息收益,或执行回售权回售给发行公司,领取利息补偿金的保底受益。

但对于寺库来说,通过可转债融资,则要背负股价上涨的压力。“发行转债—业绩增长—股价上升—转债换股”,这是理想的可转债融资路径,一般来说,发行转债的上市公司都希望转债的持有者转股,因为一旦转债到期,发行方可能要一次性偿还大量资金,给现金流带来压力。

截至7月9日美股收盘,寺库的总市值为4.92亿,这次寺库通过可转载拿到1.75亿美元,相当于寺库市值的36%。

而据寺库2017年年报,2017年寺库净利润为2050万美元,系上市以来首次盈利,但由于存货占用较多资金,寺库的现金流情况并不太好。

寺库更像是在“赌博”,通过可转债得到充裕的现金和L Catterton、京东两名合作伙伴的资源,提升业绩同时拉高股价。如果成功,L Catterton、京东会转股获取收益,成为寺库股东,如果失败,寺库则面临现金流崩盘风险。

寺库与L Catterton、京东合作要承担着如此之大的风险,肯定会有足够大的利益驱动。

首先,寺库和L Catterton签订了商业合作协议,使寺库能够接触L Catterton的品资源,并加强与品牌的关系。 L Catterton还会有一系列提升寺库品牌知名度和运营效率的支持战略。品牌授权一直是寺库的痛点之一,与品牌、供应商的合作能帮助寺库节约成本,降低库存。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示:“此次合作将帮助我们进一步夯实在品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。在共同努力不断满足这一需求的同时,我们相信未来与寺库在无界零售方面会有更广阔的合作空间。”

京东的加入,可能会通过无界零售帮助寺库线下体验店的升级,此外,京东有单独的品仓库,和“京尊达”配送服务,这些都有助于寺库提升品牌形象。更重要的是,时尚一直是京东迫切做起却屡遭挫折的领域。

本土时尚是天猫的优势,难以再插手的京东,可能会选择利用口碑和高端服务从国外品牌和品行业做高位切入。目前京东正在通过投资布局时尚产业,6月底,轻奢眼镜管理公司Coterie完成B轮融资,投资方为京东金融旗下千树资本。

面对天猫、京东等大玩家的挤压,在流量、供应链等方面处于劣势的垂直品电商已经所剩无几。阿里投资了魅力惠,不太可能再有容纳寺库的空间,除了京东,寺库并没有太多的选择余地。

天猫在主页上为其投资的品电商平台魅力惠开放了一级入口,而京东投资的唯品会,也在京东移动端上获得了一级入口。

寺库如果在京东获得类似的入口,即使是二级入口或者流量倾斜,都将获得巨大的业务增长空间和品牌背书。此外,京东在内蠢蠢欲动,寺库可能也有机会搭京东的车去里“淘金”。

中国品市场的诱惑

寺库有如此“过激”举动,可能是寺库甚至阿里、京东等涉足品时尚电商的顽疾都面临的问题:中国市场的蛋糕越来越大,品品牌可能会自己来吃。

据贝恩咨询和麦肯锡相关报告,2017年全球品市场规模达到1.2万亿欧元,个人品市场销售额创历史新高。

而中国区消费者在其中扮演的角色越来越瞩目。2017的全球品增速回暖,亚洲地区反弹,增速达9%,而其中的中国大陆市场增速按固定汇率增速达到18%,是第二名(除日本、中国大陆以外的亚洲地区)的两倍。

一位消费品行业分析师表示,主要的原因在于品零售商意识到中国市场的巨大空间,在定价策略上进行调整,降低中国地区的售价,自己补贴税收。相关报告显示,2011年到2017年,中国品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%,差幅缩小了52%。

今年7月1日开始,为吸引更多中国消费者在本土市场消费,我国下调了进口关税,不少品牌应势下调产品价格。虽然看起来只是“象征性”降价,但对国内品消费的增长也算是一大利好。

近年来,

京东175亿美元投资寺库押注品此事另

电商渠道对品行业增长的贡献愈加明显。品品牌开始建立自营电商,并对现有电商进行投资控股。Yoox Net-A-Porter被历峰集团私有化,表明带有“家族化”基因,一向保持神秘和距离感的品品牌,在电商上可能不愿意假于人手。

BoF商业评论曾报道,路威酩轩及其竞争者开云集团就纷纷宣布,其各自的旗舰品牌Louis Vuitton和Gucci在中国开通自营线上购物功能。

对于国内品电商,BoF认为,品集团选择在中国自营业务,释放的是一个复杂的讯号。“一方面,这意味他们一直深耕的市场日趋成熟,消费者购买品已无太大的心里障碍。另一方面,他们极力争取的高端时尚电商的蛋糕要被品牌自己吃掉,给自己亲手造就了挑战。”

对于消费者而言,品品牌掌握着时尚话语权,如果品牌自营电商入华并缩小商品国内外价差,那寺库、京东、天猫等电商平台会受到很大冲击。

作者:范向东 公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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